Он-лайн консультант!
SiteHeart

Татьяна Ерхова

Чат Skype

SiteHeart

Антон Скрипник

Чат Skype

 

Бюджет рекламной кампании

Составление бюджета рекламной кампании

Бюджет. Эффективное распределение средств.



Одним из важнейших вопросов в ходе планирования, должен стать вопрос рекламного бюджета. Какая сумма нужна для финансирования рекламы?

В действительности это выглядит так: предприятие описывает все статьи будущих расходов и старается разделить бюджетные средства пропорционально важности.

Здесь нужно решить, какое значение имеет рекламная программа, определить ее важность. В некоторой части, этот вопрос о необходимости самого продукта в рекламе, но иногда и рынка или группы продукции.

Некоторым рынкам реклама необходима, а для некоторых она не представляет большой значимости.

 Приведем 2 примера:

1. Рынок хлеба является главным образом товарным. Система брендов, торговых марок на нем, практически не распространена, но необходимость в развитии этой системы имеется. Целесообразно будет выделить  один процент от товарооборота.

2. Рынок парфюмерных товаров представляет собой продажу, так называемых, образов. Здесь многое зависит от того, в какой степени удалось воплотиться в определенный образ и сформировать олицетворение изысканной индивидуальности. Реклама на таком рынке просто необходима. Она является источником жизни. Поэтому, на эту статью можно выделить тридцать процентов дохода организации.

Получается, что чем больше уровень товарности рынка, тем меньше процент от товарооборота. А чем в большей степени он зависит от мнения и представления покупателей о товаре или от  рекламы, тем затраты возрастают.

Собрав  весь комплекс задач по созданию бюджета рекламы, условно  можно выделить два важнейших блока.

К первому блоку относится обозначение общего количества средств, выделяемых на рекламу.

Ко второму – распределение этих средств по статьям расходов на различные мероприятия рекламы.

Можно выделить основные факторы, которые определяют объем затрат на рекламу:

  • Емкость и размер рынка.
  • Особенность товара и этапы его жизненного цикла.
  • Мощь и размеры рекламодателя.
  • Какую роль в стратегии рекламодателя играет реклама.
  • Величина затрат на рекламу фирм-конкурентов.

Рассмотрим некоторые из основных  факторов:

1.      Особенность товара и этап его жизненного цикла.

Как показал опыт многих рекламодателей, самыми раскручиваемыми товарами в рекламе являются: фасованные марочные продовольственные товары, лекарства, парфюмерно-косметические товары, табачные изделия и принадлежности для туалета.

Половина из десяти наиболее крупных рекламодателей в мире, создают только эти товары. На рекламу у них уходит от 3 до 6,5 % общего объема продаж. Но иногда, эти цифры могут быть выше. Например, известная корпорация, производящая лекарственные препараты, «Иоксуэлл»,  расходует сумму, которая превышает 22% от дохода.

На различных этапах жизненного цикла товара роль рекламы изменяется. Главной целью рекламы на начальных этапах жизненного цикла, является информирование потребителей о новинке. Этап роста и начало этапа зрелости требуют, чтобы реклама была утверждающей. На конечных этапах жизненного цикла, применяется напоминающая реклама.

Последовательное применение сначала вводящей, затем утверждающей и, наконец, напоминающей рекламы образует такое понятие, как рекламная спираль.

Следует отметить, что очень часто только на вводящую рекламу расходуется большая часть общей суммы, выделяемой на поддержание товара на протяжении всего его жизненного цикла.

2.      Объем рынка, его размеры, основные экономические показатели рекламодателя.

Размеры рынка, объем продаж и доходов организации – факторы, которые очень связаны между собой. Понятно, что они оказывают большое влияние на величину расходов на рекламу: реклама в государственном или международном масштабе будет требовать  значительно больше средств, чем  в маленьком городе. И конечно, международную рекламу может финансировать только очень крупная организация.

3.      Роль рекламы в маркетинговой стратегии.

То, какое место занимает реклама в маркетинговой стратегии, и ее реализации, определяет величину выделенных на рекламу средств.

Например, чтобы один и тот же товар внедрить на рынок, организация может применять массу стратегий:  частичного проникновения, стратегию агрессивного маркетинга.

При стратегии выборочного проникновения, роль рекламы будет ниже, а, следовательно, и расходуемых средств нужно меньше, чем при агрессивном маркетинге.

4. Объем затрат конкурентов.

В соперничестве с фирмами-конкурентами за занимаемое место на рынке, рекламодатели очень часто предполагают, что существует взаимосвязь между степенью внимания потребителей к товару и объемами расходов на рекламную деятельность.

Хотя и не всегда большой объем расходов на рекламу предполагает ее большую результативность, но логическое в этом подходе все-таки просматривается.

И все же, не стоит определять рекламный бюджет исходя из объема затрат конкурентов. Следует сделать упор на эффективность рекламы - уделить внимание правильному подбору рекламоносителей и режиму подачи рекламных сообщений.